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星巴克抛弃卡夫 欲图渠道自主

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  在咖啡馆里一杯又一杯地卖出拿铁、卡普奇诺——这不是星巴克全部的生意。每一年,星巴克在全球各地的超市、卖场和杂货店,还要卖出5亿美元的袋装咖啡等产品。

  星巴克的这一部分生意,一直是由食品巨头卡夫代理、用卡夫的渠道销售的。双方签有协议,分享利润。而在数月以前,两巨头之间突然爆发代理权纠纷。12月6日,卡夫在美国正式提出仲裁申请,将双方的“分手”问题诉诸法律。

  星巴克已明确表示要将零售渠道掌握在自己手里。减少中间环节显然将带来更大的利润,然而苦心经营了12年的“经销商”卡夫又怎会轻易放手?

  12年合作伙伴反目

  12月6日,卡夫与星巴克的“分手”闹上了法庭,卡夫提出一项申请,要求法院阻止星巴克单方面撕毁双方之间的协议。两大巨头已经合作了12年,卡夫一直通过自己的渠道,在全球范围内推广和销售星巴克的产品,包括袋装咖啡和冰淇淋等。双方一直分享利润,相安无事。

  可是星巴克突然想“单飞”了。2010年8月,星巴克就悄悄向卡夫提议,买断协议,给出赔偿,把袋装咖啡等零售业务收回来自己做。

  星巴克报出了7.5亿美元的赔偿金额,卡夫却大为不满,断然拒绝。

  到了10月,双方的矛盾开始升级了。先是星巴克给卡夫写了一封信,列举了卡夫种种违约行为。星巴克认为,卡夫没有很好地推广星巴克的袋装咖啡;零售店里也没有给出足够的空间来展示星巴克的产品。星巴克还认为,卡夫对星巴克的产品没有进行营销策划,与零售商也没有很好的谈判。

  卡夫对所有指责一一回击。

  双方私下的口水仗还没打几个回合,星巴克突然宣布,到2011年3月1日,与卡夫的合作就将结束。更令卡夫光火的是,星巴克很快又找了一家比卡夫小得多的合作伙伴。

  在卡夫的全球官方网站上,《中国经营报》记者发现一份追溯双方合作史的文件。卡夫写道:1998年,星巴克与卡夫建立了合作伙伴关系,当时星巴克袋装咖啡等业务每年只有5000万美元的销售规模。“从那时开始,卡夫用自己强大的分销能力和资源,将这部分业务发展到每年5亿美元的规模。”卡夫同时不忘列举,2010年美国咖啡市场的增长幅度只有8%。

  卡夫同时作出强硬表态,根据合同,星巴克要拿回这部分业务,必须满足以下条件:首先给卡夫足够的过度时间,同时还要给出赔偿,通常情况下需溢价35%。

  有美国分析师计算,卡夫能从双方的合作销售中获取15%~20%的销售额利益。如果加上溢价,星巴克购买盒装咖啡业务的成本在15亿美元,而星巴克还需要投资数百万美元在渠道上进行推广、销售。


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